| Presidente de la ADCV y Director de FILMAC
¿Cómo puede una empresa enfrentarse al reto de sobrevivir -y tener éxito- en un entorno cada vez más competitivo? Cualquier persona al frente de una organización empresarial necesita tener una visión clara de hacia dónde se dirige y cuál es su objetivo a medio y largo plazo. Y por supuesto, necesita tener una estrategia capaz de aproximarle efectivamente a su objetivo.
Lucha en el barro
No hay muchas empresas que vivan una situación apacible, con suficiente demanda para su oferta, escasa competencia y amplios márgenes. Lo normal es encontrarse con mercados saturados, guerras de precios y barreras comerciales, lo que fuerza a pelearse en el barro de la reducción de costes y el beneficio mínimo. La única manera de escapar de este entorno hostil es evitar el charco donde chapotean los demás: ir por delante, llegar antes, ser diferente.
Innovación
Si durante las últimas décadas la palabra fetiche del management empresarial fue la «calidad», actualmente lo es la «innovación». La realidad actual nos muestra de muchas formas que si queremos salir del barro de la competencia salvaje hay que huir hacia delante. Cualquier empresa europea, en estos momentos, se enfrenta a un mercado global en el que siempre hay quien tiene tecnología más avanzada, mano de obra más barata, menores barreras arancelarias, mejores infraestructuras…
Innovar significa «usar la maña en vez de la fuerza»: inventar nuevos productos, servicios, procesos, tecnologías, metodologías, organizaciones… obtener la ventaja competitiva que supone llegar antes que los demás, ser diferente para ser el mejor.
Sin embargo, a menudo se asocia la innovación únicamente con la tecnología, cuando precisamente es la innovación no tecnológica -por ejemplo, el diseño- la que está más al alcance de todas las empresas, por pequeñas que sean, de cualquier sector, en cualquier situación. Además, el diseño innovador puede ser el desencadenante de la modernización tecnológica.
¿Por qué diseño?
A menudo se piensa en el diseño sólo como el fruto superficial del mismo: la apariencia estética, los valores sensoriales y emocionales, la imagen: una especie de barniz que transforma mágicamente las cosas. Sin embargo, el poder del diseño radica en el proceso, la manera de enfocar y resolver los problemas, el pensamiento que hay detrás de los resultados, más que los resultados en sí mismos. El diseño es una poderosísima catapulta para la innovación y la diferenciación.
Las empresas de todo tipo pueden beneficiarse enormemente del diseño si lo adoptan como herramienta estratégica, en lugar de pensar en él como un simple plus para añadir a lo que ya hacen.
¿Por qué diseñadores?
Los diseñadores están acostumbrados a enfrentarse a los problemas de una forma más flexible e intuitiva que otros profesionales, porque utilizan la creatividad como una de sus principales armas. Observan la realidad para detectar nuevas posibles oportunidades, que pueden desembocar en nuevos productos o servicios. Tienen la capacidad de materializar –o visualizar– de forma rápida y comprensible las ideas emergentes, de forma que pueden ser evaluadas y asumidas por todo un equipo. Son dinamizadores de la innovación.
En la medida en que una empresa sea capaz de asimilar, al menos en parte, el pensamiento del diseño, estará introduciendo el germen de la innovación en la organización. Trabajar con diseñadores enriquece la visión estratégica del negocio desde muchos puntos de vista, que van desde la propia identidad de la empresa hasta la comercialización de los productos o servicios. Hay que «pensar en diseño».
Claves para adoptar el diseño de forma estratégica
- Implicación de la dirección.
- Si de verdad se desea que el diseño impulse la estrategia empresarial, la apuesta por el diseño debe venir desde la cúpula de la organización, no puede ser decisión ni competencia de sólo un departamento o área dentro de la empresa.
- Integración desde el principio
- Nada hay más frustrante para un diseñador que ser llamado para «apañar» lo que ya está hecho. El diseño no puede aportar todo su valor si no participa desde el principio. Si consideramos al diseño como mera cosmética, el resultado será inconsistente y superficial. El diseño ayuda a identificar problemas, a focalizar puntos clave y a depurar soluciones, de forma progresiva, hasta el modelo final.
- Coherencia global
- El mejor diseño no puede hacer nada por la empresa si no se toman las decisiones adecuadas en todos los demás aspectos de la dirección. El diseño debe estar al servicio de una estrategia global, y no al revés. En una estrategia basada en el diseño, es especialmente importante la coordinación de esfuerzos con el área de marketing, pero también con producción y con el resto de departamentos que forman la empresa.
Por dónde empezar con el diseño
El diseño muestra todo su poder cuando se convierte en una estrategia global de la empresa. Sin embargo, hay ámbitos de actuación fundamentales que pueden constituir el mejor punto de partida.
Identidad:
La identidad corporativa es como la «personalidad» de la empresa. El diseño de identidad corporativa puede forjar la base de una estrategia de diferenciación. ¿qué mejor manera de distanciarse de la competencia que afirmarse diferentes?
La identidad corporativa es el típico ejemplo que ilustra la diferencia entre lo puramente cosmético y la visión estratégica. Cosmético si se piensa en un simple cambio de logotipo, pero altamente estratégico si refleja un proceso de cambio en la empresa, o si se utiliza para armonizar aspectos tan vitales como la misión y objetivos de la empresa, su actuación real y la comunicación con sus clientes. A menudo he observado cómo un proyecto de identidad corporativa actuaba como «catalizador» de un cambio o reorganización de la empresa, haciendo este cambio más visible y comprensible. Otras veces, ha ayudado a mejorar la definición de un proyecto empresarial naciente, evidenciando contradicciones o clarificando su posicionamiento.
Producto:
El diseño de producto es la clave de éxito de muchas empresas líderes, pero también aquí hay que saber cómo innovar. Lo que para algunas empresas puede suponer la gallina de los huevos de oro, para otras puede resultar totalmente inviable. No existe nada que debamos llamar «producto de diseño» y que por ello beneficie a cualquier empresa. Sin embargo, el diseño de producto puede ser la clave de estrategias tan diversas como la redefinición del público objetivo y la apertura de nuevos mercados, la optimización de los costes logísticos o la reorganización de la producción. Pero es en el contexto de una estrategia bien definida donde el diseño muestra toda su utilidad.
Comunicación:
Muchas empresas basan su estrategia de éxito en la comunicación. En mercados de servicios o en los que es difícil sobresalir por el diseño de producto, llegar de forma efectiva a los potenciales clientes puede ser vital. En la actual sociedad de la información, los medios que una empresa puede emplear para comunicarse se multiplican, y las posibilidades de aprovecharlos también. Hay que pensar en los ámbitos tradicionales como la publicidad, el packaging o el PLV, pero también en los nuevos medios: internet y la multimedia ofrecen grandes oportunidades para innovar en el marketing y la comercialización de productos y servicios, y es el diseño el que puede proporcionar coherencia y eficacia a este tipo de medios.
¿QUÉ ES IMPIVA DISSENY?
El portal IMPIVAdisseny es un servicio desarrollado por la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación, a través del IMPIVA para apoyar procesos de gestión del diseño en las empresas de la Comunidad Valenciana. Al mismo tiempo, la marca IMPIVAdisseny, identifica las acciones emprendidas por IMPIVA en su Plan de fomento del diseño con el objetivo de:
- Impulsar el diseño como factor de innovación necesario para aumentar la competitividad de la empresa.
- Crear una red de asesoramiento para apoyar la gestión de diseño en las empresas.
- Facilitar el acceso a servicios que propicien un correcto proceso de desarrollo de producto.
¿QUIENES SOMOS?
El portal IMPIVAdisseny se coordina con la colaboración de una red de entidades de la Comunidad Valenciana que prestan habitualmente servicios de apoyo en el diseño y desarrollo de nuevos productos. Se intenta integrar en su gestión y difusión a todos aquellos agentes que en nuestro entorno pueden apoyar el proceso de incorporación del diseño en la estrategia de las empresas.
Aquellas entidades interesadas en participar en la difusión activa de este servicio pueden dirigirse a
IMPIVA Instituto de la mediana y pequeña industria valenciana. impiva_disseny@gva.es
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